New Media And Marketing przytacza wyniki badań, zgodnie z którymi 72 % marketerów twierdzi, że ich zdaniem niemożliwe jest zmierzenie wpływu działań w social media na ROI (return on investment - zwrot z inwestycji).
Przytoczona publikacja skłoniła nas do tego by raz jeszcze wrócić do tematu mierzenia efektów działań w social media .
Czy te wyniki świadczą o tym, że mierzenie działań w social media jest trudne? Odpowiedź brzmi „nie” – nie jest trudne o ile prowadząc działania w serwisach społecznościowych, wyznaczymy sobie konkretne cele, które będą spójne z przyjętą strategią komunikacyjną. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby cele te dotyczyły właśnie osiągnięcia założonego ROI.
Zanim jednak zabierzemy się za wyznaczanie celów, powinniśmy odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Czy konsumenci chcą wchodzić w interakcję, budowac relacje z moim produktem/marką?
- Czy mój produkt jest wystarczająco ważny dla klientów by chcieli wchodzić z nim w relacje poprzez media społecznościowe?
- Jak ważnym kanałem komunikacji są social media dla wypełnienia założonych celów?
- Czy mam wystarczające środki/zasoby/wiedzę by zmierzyć wszystkie moje działania w sieci, w tym efekty komunikacji w mediach społecznościowych?
Jeśli wiemy, do czego potrzebne są nam social media i wiemy jakie chcemy osiągnąć cele, możemy zdefiniować wskaźniki, które pomogą nam ustalić czy udało się nam te cele osiągnąć.
Weźmy przykład Coca-Coli. Marka ta ma 34 miliony fanów na Facebooku. Liczba jest na pewno imponująca, ale gdyby jutro FanPage Coca-Coli zniknął z Facebooka czy miałoby to jakikolwiek wpływ na sprzedaż? Zapewne żaden lub minimalny.
A teraz inny przykład – marka Starbucks, niemal równie mocna co Coca-Cola. Na Facebooku ma 25 milionów fanów, którzy są znacznie bardziej zaangażowani w swoję markę niż fani Coca-Coli. Starbucks doskonale rozumie jak angażować społeczność i używa Facebooka jako platformy do rozmowy o swoich nowych produktach. Gdyby Starbucks nagle zamknął swój FanPage, osłabiłby ważny aspekt swojego biznesu.
Istnieją dwa podejścia do zagadnienia mierzenia działań w social media. Pierwszy koncentruje się na aspekcie jakościowym. Co ludzie mówią o naszej marce i jakie mają wobec niej odczucia?
Drugie podejście –ilościowe sprawdza jak inwestycja w social media przekłada się na sprzedaż lub próbuje znaleźć inne twarde dane opisujące naszą markę.
Przy tym drugim podejściu, największym wyzwaniem jest niewątpliwie zidentyfikowanie tego jak działania w social media mogą przełożyć się na sprzedaź. W wielu przypadkach trudno znaleźć taką zależność , zwłaszcza jeśli aktywność w mediach społecznościowych nie jest dobrze prowadzona, a adresaci naszych działań nie angażują się w przekaz. Czasem jednak nawet źle prowadzona komunikacja w social media nie „psuje” sprzedaży.
Na FanPage’u Coca-Coli tylko 1% użytkowników wchodzi w interakcję z marką – tylko czy ma to jakieś znaczenie? Przecież Coca-Coli nie kupujemy z powodu działań na Facebooku, ale dlatego, że to jeden z najpopularniejszych napojów na świecie.
Na podstawie artykułu New Media And Marketing, oprac. Bartłomiej Radniecki
Zobacz również: